보도자료

소비자들의 입맛이 점점 까다로워지고 있다. TV, 라디오 광고 제품이라도 무조건 구입하지 않는 것이다. 인터넷 검색이나 쇼핑몰에 있는 상품평을 검색해서 따져보거나 주위의 지인들의 평에 의존하는 이들이 늘고 있다. 그만큼 소비자는 빠르게 변하고 있으며, 광고의 위력은 점점 약화되고 있다. 광고에만 의지하던 마케팅은 변화를 모색해야 하고 끊임없이 그것에 맞는 기법을 만들어 가야한다. 야구에서 타자가 변화구에 맞는 타법을 개발하지 않으면 공을 칠 수 없듯.
이런 시대의 필요성에 따라 미래 마케팅의 모습은 이럴 것이라며 그 대안을 제시해 주는 책이 나왔는데 바로 신병철의 <돌연변이 마케팅>(살림. 2006)이다. 저자는 현재 돌연변이 마케팅 회사인 (주)브릿지의 대표이며 90년대 하이트맥주의 런칭캠페인부터 현재 ‘처음처럼’구전캠페인 등의 중요 프로젝트에 참여한 마케팅 전문가이다. 이 책은 복잡한 마케팅이론만을 다루지 않고 친숙한 사례를 들어 이야기를 진행하고 있기에 심플하면서도 이해하기 쉽게 되어 있다.

그래서 마케팅에도 새로운 시도가 필요합니다. 과거의 마케팅보다 훨씬 빨라야 하고, 소비자 지향적이어야 하고, 직접 행동 유발적이어야 합니다. 그리고 예전보다 비용 대비 효율성을 따져서 진행될 수밖에 없습니다. 왜냐하면 경쟁이 그만큼 더 치열해졌기 때문입니다. 다시 말해 들이는 비용에 따른 효과를 충분히 예측할 수 없다면, 그것은 미래의 마케팅이 아니라는 것입니다.(중략)

물론 이와 같은 마케팅 활동은 여러 곳에서 산발적으로 진행되어 왔습니다. 저는 이것을 한마디로 묶어 ‘돌연변이 마케팅’이라고 부릅니다. (p.11)

하나, 새로운 소비집단

돌연변이 마케팅이 필요한 이유는 결국 소비자들이 이전의 단순함에서 점점 다양해지고 있는 현상 때문이다. 계속해서 생기고 있는 새로운 소비집단에 대한 코드를 놓치게 되면 결국 소비자와 무관한 제품을 만들 확률이 높아진다.

일방적인 사랑은 어쩌면 무지에서 오는 경우가 많다. 상대에 대해 잘 모르기 때문에 자기가 좋은 것을 해 주면 그것으로 사랑을 표현했다고 생각하는 착각에 빠지게 한다. 결국 두 사람의 관계는 유지되지 못하고 헤어지게 될 것이다. 이처럼 마케팅에 있어도 소비자의 성향을 모르고 기존의 마케팅 전략으로 대응하면 소비자를 잃게 될 것이다.

책 속에는 생산하는 소비자 프로슈머, 정보 없이는 소비하지 않는 트윈슈머, 친환경 웰빙소비자인 그린슈머, 창조하는 소비자 크리슈머, 그리고 모든 소비는 스포츠로 통한다는 스포슈머에 대한 자세한 설명이 담겨 있다. 이것들은 각각이 UCC(User Created Contents), 상품평, 유기농, DIY(Do-It-Yourself), 스트레스라는 단어들과 연결되어 있다. 생소한 단어가 있긴 하지만 그 내용 자체는 일상에서 볼 수 있는 것이기에 어렵지 않다.

또 다른 슈머들이 지속적으로 출현할 것이기에 돌연변이 마케팅의 필요성은 더욱 부각되고 있다는 저자의 말에 공감한다.

우리나라에서 사커맘은 영어 그대로, 자녀를 축구선수로 키우기 위해 축구장을 따라다니며 뒷바라지에 열을 올리는 주부들을 말합니다. (중략) 어린이 축구교실도 올 들어 전국적으로 500개가 운영되고 있는 것으로 나타났는데, 지난 2002년에 비해 2배가량 늘어난 수치입니다.

이미 사용한 사용자의 상품평을 보고 상품을 구매한다는 트윈슈머들의 정보 욕구는 나날이 증가하고 있습니다.(p.50-51)

둘, 똑같은 자극의 반복은 지루해!

익숙한 마케팅 도구가 점점 힘을 잃어가고 있다는 말은 이제 웬만큼 신선한 아이디어가 아니면 소비자는 움직이지 않는다는 말이다. 따라서 아무리 좋은 제품도 마케팅의 실수로 소비자로부터 왜면당할 수도 있다는 것이다. 그러면 새로운 마케팅 수단은 어떤 것들이 있을까? 조금만 관심을 가지고 돌아보면 이전에 없었던 새로운 마케팅 기법들이 곳곳에 출현하고 있음을 알 수 있다. 이 책은 그러한 것들을 잘 정리해서 보여주고 있으며, 소비자의 지루함을 깰 수 있는 것은 결국 특별함임을 한마디로 정의하고 있다.

이런 돌연변이 마케팅 사례로, 지하철역에 제품 광고로 온통 도배한 (주)오리온을 개인적으로 들 수 있겠다. 2005년에 그 회사는 남녀노소 누구나 이용하는 지하철역에 특정 상품 광고를 도배하는 홍보기법을 시도하였다. 이것은 지하철역명을 광고 제품이름으로 변화시키는 해프닝을 낳기도 했는데, 예를 들어 명동역을 초코파이역으로 부를 정도였다고 한다. 이러한 광고는 눈살을 찌푸리게 하지 않으면서 오히려 지하철역사는 깨끗한 이미지로 변신시키고, 지하철을 기다리는 승객들에게 지루함을 없애주기도 하는 효과를 주는 것이어서 모두에게 윈윈의 효과가 있었다고 한다.

기존의 사고를 뛰어넘어 특별함을 찾아가는 마케터들은 소비자에게 지루함을 주지 않기 위해 오늘도 아이디어 창출에 집중하고 있을 것이다. 그러한 아이디어들이 게릴라마케팅, 구전마케팅, 브랜드스토리텔링, 1인미디어, 브랜드 커뮤니티, 진실의 순간, 그리고 고객서비스라는 돌연변이 마케팅의 유형을 만들어 낸 것이리라.

사람은 똑같은 자극이 반복되면 지루해합니다. 좋은 말도 세 번 들으면 지겹게 느껴집니다. 아무리 좋은 자극도 반복되면 지루해지기 마련입니다. 같은 형태의 자극이 반복되면 그 패턴을 이해하게 되고, 패턴을 이해하게 되면 결과를 예측할 수 있습니다. 또 결과를 예측할 수 있으면 흥미가 떨어지게 마련입니다.

이러한 현상은 마케팅에서도 똑같이 반복됩니다. 그래서 우리에게 익숙한 마케팅 도구는 그 힘을 잃어가기 마련입니다. (p.84)

셋, 특이성은 새로운 만남을 통해 온다.

이 세상에 무에서 유를 창조하는 사람은 없다고 본다. 있는 것들끼리 조합하여 새로운 것들을 만들어 낸 것일 뿐이다. 왜냐하면 무에서 유를 창조하는 것은 신의 영역이기 때문이다. 나무나 돌이 멋진 조각가를 만나 멋진 모양의 조형물이 될 수 있는 것처럼 돌연변이 마케팅의 특이성도 이런 새로운 만남의 시도를 통해 이루어지는 것이다. 고정관념이나 선입견을 가지고서는 새로운 만남이 이루어지지 않는다. 다양성을 인정하고 받아들일 수 있을 때 만남이 이루어지고 이런 만남을 통해 소비자의 시선을 끌고 구매까지 이루어지게 하는 특이성이 나온다. 변하고 있는 소비자에 맞는 돌연변이 마케팅 기법은 이런 과정을 통해 창출될 수 있다.

마케팅뿐만 아니라 개인적인 면에서도 이런 새로운 만남의 시도를 두려워하지 말고 시도해야한다. 늘 똑같은 만남은 우울 안 개구리만을 만들 뿐이다. 이런 것은 ‘다 알고 있다’는 자만과 ‘뻔　하지’라는 무기대에서 나오는 것이라고 생각한다. 이것은 자신을 점점 축소시키는 해악이 아닐 수 없다. 자신의 역량을 차별화하고 성장시킬 수 있는 이런 만남을 의도적으로 또는 늘 내 뱉는 핑계로 피하면서 오늘도 그냥 그 자리에 안주하며 누워 있진 않는가?　

새로운 것은 자고 난 뒤 하늘에서 ‘뚝’하고 떨어지는 것이 아닙니다. 주변에 존재하는 것들을 새로운 관점에서 바라볼 때 놀라움과 새로움은 생겨나는 것입니다. (p183)

2007년도에는 Topical Reading차원에서 경제경영서 중에서 특히 마케팅 관련 책들을 한 달에 한 권은 읽고 서평하자는 계획을 세웠다. 그 출발점의 첫 번째 만남이 되어 준 이 책은 나에게 말하고 있다. “12월까지 만나게 될 새로운 만남의 책들을 기대하고 그것들을 통해 Something New를 찾아라!”

. 되새기고 싶은 구절

미국 미디어마크 리서치 통계에 따르면(2006년 6월), 가구의 94%, 주택의 911%, 가전제품의 51%, 자동차의 60%를 여성이 구매하며 전체 소비재의 83%를 여성이 선택하는 것으로 조사됐습니다. 이와 같은 분위기는 한국도 마찬가지입니다.

여성들의 경제활동이 급격히 증가하면서 2005년 우리나라 여성 경제활동인구는 1,000만 명을 넘어섰습니다. 여성의 활발한 경제활동은 여성을 소비 및 생산의 주체로 만들었고 사회변화를 이끌고 있습니다. 특히 20,30대의 젊은 층을 중심으로 남성 위주의 전통적 가부장제가 모계중심 사회로 변화하는 양상을 보이고 있습니다. 소비 주체로 여성이 떠오르면서 일부에서는 이를 빗대어 ‘한국에서 남자가 적극적으로 구매를 결정하는 품목은 술뿐’이라는 얘기가 나돌고 있습니다. (p.56-57)


돌연변이 마케팅<신병철 지음> 수록내용


[백승협 시민기자 herius77@naver.com]