보도자료

10명 중 9명의 구매결정을 좌우하는 한 사람
The Influentials

저자 : Edward Keller, Jonathan Berry
발행 : Free Press


오늘날 미국인들은 구매결정을 내리는데 있어 일방적인 광고매체의 메시지 보다는 주위 사람들의 추천을 훨씬 더 신뢰하는 것으로 알려졌다. 대부분의 사람들에게 있어 구매과정의 첫 단계는 주변 사람으로부터 의견을 묻는 것인데, 그런 다음 그 의견에 따라 제품이나 서비스가 어떤지 직접 알아본다고 한다. 더구나 인터넷을 통한 이메일과 채팅그룹, 게시판을 활용하게 됨에 따라 이런 추세는 갈수록 더 강화되고 있다. 따라서 장래에 소비자 선호경향이 어떻게 바뀔 것인지를 예측하기 위해선 소비인구 전체를 대상으로 조사를 벌일 필요가 없다. 그런 대신 "가장 영향력 있는 사람들"이 무엇을 생각하는지를 알아내게 되면 소비인구 전체가 어떤 생각을 하는지 대체로 짐작할 수 있게 된다.

다시 말하자면 입소문을 통한 마케팅에 있어서 누가 말을 했는가가 어떤 말을 했는가보다도 훨씬 더 중요하다는 것이다. "영향력 있는 사람들"을 면밀히 조사하면 마케팅 활동은 상당히 효과적으로 될 수 있다. 영향력 있는 사람들을 이해하기 위해선 이들이 무엇을 어떻게 생각하는지를 가능한 한 많이 알아낼 필요가 있다. 그런 목적으로 마케팅 리서치회사 RoperASW에서는 지난 60년에 걸쳐 영향력 있는 사람들에 관한 프로파일을 개발해왔다. 이 연구는 다음과 같은 것들이다.

* 영향력 있는 사람들의 특성
* 영향력 있는 사람들이 주어진 문제에 대해 어떤 의견을 보이는지를 집대성한 데이터베이스
* 영향력 있는 사람들의 행동에 관한 30년간의 연구
* 영향력 있는 사람들이 새로운 아이디어를 받아들이고 이를 다른이들에게 확산시키는데 사용하는 주요 원리에 대한 이해

따라서 성공에 한 걸음 다가가기 위해서는 우선 영향력 있는 사람들을 내 편으로 끌어모아야 하는데 그것만 잘 해놓으면 시장확보는 저절로 되는 셈이다.


영향력 있는 사람들은 어떤 유형의 인적 그룹 내에도 존재하는 까닭에 특정 그룹에서만 한정되어 있는 것이 아니다. 이들은 자신들의 성격적 특성과 관심사에 따라 분류된다. 보다 구체적으로는 영향력 있는 사람들은 다음 5가지 공통적인 특성을 갖는다.

1) 삶에 대해 적극적 태도를 갖는다.
2) 폭넓은 인적 네트웍을 유지하고 있다.
3) 사람들에게 조언을 주길 즐겨한다.
4) 문제해결에 관심이 많다.
5) 자신있게 유행을 이끌어간다.

■ 1) 삶에 대해 적극적 태도를 갖는다.
영향력 있는 사람들은 삶의 관조자이기보다는 적극적으로 나서길 좋아한다. 이들은 다음과 같은 일들을 하면서 어디에든 참여하고자 한다.

* 신문 편집인에게 편지를 쓴다.
* 자원봉사에 나서고 자원봉사 조직의 간부직을 맡기도 한다.
* 자신의 정견을 알리는 편지를 정치인에게 보낸다.
* 자신의 신념과 일치하는 정당에 가입한다.

이런 적극적 참여정신은 이들의 직업선택에서도 나타난다. 이들은 직업을 돈보다는 경력개발을 위해서 선택한다. 이들은 갖가지 활동을 벌이면서 항상 바쁜 생활을 꾸려나간다. 영향력 있는 사람들은 종교활동에도 적극적이어서 많은 경우 교회나 다른 종교집단에 속하기를 좋아한다.

■ 2) 폭넓은 인적 네트웍을 유지하고 있다.
영향력 있는 사람들은 발이 넓어서 다양한 부류의 사람들과 교분을 갖는다. 그 이유는 이들이 워낙 폭넓은 사회활동을 하기 때문이기도 하지만 이는 단순히 많은 사람들을 아는 것 이상의 의미를 갖는다. 영향력 있는 사람들은 자신과 친분 있는 사람들을 늘리는데 언제나 깊은 관심을 갖는다.

영향력 있는 사람들은 참여하는 모든 종류의 모임에서 사람들을 사귈 기회를 찾는다.

* 이웃이나 지역사회 모임
* 정치 · 자원봉사 · 사회활동 그룹
* 동창회
* 사회운동 단체 · 취미 동호회
* 직업관련 단체 · 노조

영향력 있는 사람들은 인적교류에 필요한 갖가지 기법에도 상당히 능하다. 예를 들어 이들은 이메일이나 면전 직접대화, 프리젠테이션 등에 능숙하다.

■ 3) 사람들에게 조언을 주길 즐겨한다.
영향력 있는 사람들은 남들로부터 존경받기를 좋아한다. 이들은 어떤 문제에 대해 남들이 자신에게 의견을 묻기를 바란다. 이들은 또 다른 사람에게 조언을 줌으로써 그들을 도울 수 있는 것에서 인생의 기쁨을 얻는다.즉 이는 영향력 있는 사람들이 다른 사람들의 개인스승 역할을 하기를 좋아한다는 것이다. 이들은 자신의 경험에서 우러난 교훈을 남들에게 전달하기를 즐겨한다.

■ 4) 문제 해결에 관심이 많다.
영향력 있는 사람들은 천성적으로 문제해결사이다. 이들은 인생을 살면서 닥치는 모든 문제를 무언가 새로운 것을 배우는 기회로 간주한다. 다른 곳에서 잘 운영되는 무엇인가를 보게 되면 이들은 반드시 "우리 동네에서도 이 운동을 벌여봅시다"하고 나선다.

영향력 있는 사람들은 세상 돌아가는 일을 배우길 좋아한다. 특히 다음 같은 것들에 관심이 많다.

* 시사문제나 세계 각지의 뉴스
* 환경, 자연, 야생동물에 관한 이야기
* 장수와 관련된 운동, 건강문제
* 과학, 음악, 정치, 기술 등 분야

■ 5) 자신있게 유행을 이끌어 간다.
영향력 있는 사람들은 새로운 것을 배우길 좋아한다는 특성으로 인해 신기술을 받아들이는데 있어서도 일반 대중들에 비해 매우 빠르다. 어떤 신제품이 나왔을 경우 대부분의 영향력 있는 사람들은 누구보다도 먼저 이를 구입하여 사용해 보려고 한다. 이들은 신기술 채택에 매우 적극적이어서 새로운 유행의 선구자가 되고 있다.

예를 들어 대부분 영향력 있는 사람들은 PC가 대중화되기 3~5년 전부터 이를 적극 받아들였다. 또 이들은 일반인들보다도 인터넷을 4~5년 먼저 받아들었다. 영향력 있는 사람들은 현금자동지급기나 VTR, 캠코더, IRA(개인연금보험상품), 401(k)플랜(투자형은퇴연금), 소형승용차 등이 나왔을 때도 가장 먼저 구매에 나섰었다.

이들이 수많은 신제품의 초기 고객이 됐다는 사실은 이들이 전체시장의 동향을 알아보는 선행지수가 될 수 있음을 의미한다. 어떤 한 제품이 영향력 있는 사람들 사이에서 좋은 평가를 받는다면 대중시장에서도 성공할 가능성이 높은 것이다. 그 반대로 이들이 그 제품을 좋아하지 않을 경우 일반 소비자들도 그럴 가능성이 크다.


영향력 있는 사람들은 아주 분명한 개성을 갖는 경향이 있다. 그런 때문에 이들은 남들과는 다르게 행동한다. 영향력 있는 사람들의 개성은 다음 5가지로 요약된다.

1) 중요한 일과 그렇지 않은 일을 분명히 구분할 줄 안다.
2) 개인의 성장과 인간이 좋은 쪽으로 변화할 수 있다는 사실을 굳게 믿는다.
3) 개인의 이해와 지역사회 공동의 이해간에 균형을 잘 잡는다.
4) 가족을 우선시하는 사고방식
5) 자신들이 약간 괴팍하다는 사실을 숨기지 않는다.

■ 1) 중요한 일과 그렇지 않은 일을 분명히 구분할 줄 안다.
영향력 있는 사람들은 어떤 일이 중요하고 어떤 일이 그렇지 않은지를 스스로 판단하여 결정할 줄 안다. 이들은 항상 신념에 따라 행동하고 비록 어려움이 닥치더라도 굽힐 줄을 모른다. 영향력 있는 사람들은 이념을 행동에 옮기는데 서슴치 않지만 대부분의 경우는 가족의 행복이나 집장만, 재산형성 등에 더 큰 관심을 갖는다.

■ 2) 개인의 성장과 인간이 좋은 쪽으로 변화할 수 있다는 사실을 굳게 믿는다.
대부분의 영향력 있는 사람들은 누구든지 자신의 인생을 스스로 개척할 수 있다고 믿고 있다. 그래서 이들은 행복한 삶을 스스로 만드는데 주저하지 않는다. 이들은 삶에서 가장 큰 변화는 외부가 아니라 자신의 내부에서 온다는 사실을 확신한다. 따라서 이들 사이에서 낙관주의는 가장 자주 보이는 성격의 특성이다.

영향력 있는 사람들은 직업을 선택하는데 있어 유명해지기보다는 개인의 성숙에 도움이 되는지 여부를 더 중시한다. 이들은 인생의 다른 부분에서 희생을 치르지 않는 한 직장에서의 눈부신 성공이란 있을 수 없다고 믿는다. 그래서 이들은 개인의 목표를 설정하는데 너무 집착하거나 한 쪽으로만 치우치는 일이 드물다.

■ 3) 개인의 이해와 지역사회 공동의 이해간에 균형을 잘 잡는다.
어떤 의사결정을 내릴 때 영향력 있는 사람들은 자기 개인의 이해와 지역사회의 이해를 모두 고려에 넣는다. 이들은 이 양자에 모두 이로운 결정을 내림으로써 나중에 양심의 가책을 받는 일이 없도록 한다. 이들에게 있어 지역사회는 자기 개인만큼이나 중요한 요소이다. 그런 결과 영향력 있는 사람들은,

* 자신들이 살고 있는 이웃과 지역사회에 대한 책임감을 느낀다.
* 사회에서 불우한 사람들을 돕는 것이 자신들의 의무라고 생각한다.
* 정견에 있어서 비교적 온건하고 시민으로서의 권리행사에 태만하지 않는다.
* 사회의 한 구성원으로서 올바른 결정을 내리는 것이 사회전체에도 도움이 될 수 있다는 사실을 굳게 믿는다.

■ 4) 가족을 우선시하는 사고방식
오늘날에도 많은 사람들이 '아메리칸 드림'을 여전히 믿고 있다. 즉 내집마련과 행복한 결혼생활, 자녀, 좋은 직장을 갖는 것이 그런 아메리칸 드림의 일부라고 하겠다. 영향력 있는 사람들 또한 이를 확고히 믿고 있지만 그중에서도 가장 중요한 것을 들라고 하면 이들은 무엇보다도 가족을 우선으로 꼽는다. 이들이 생각하는 '성공'이란 좋은 배우자가 되고 좋은 부모가 되는 것이다.

영향력 있는 사람들은 보통 사람들에 비해서 가족, 정직, 자유, 진실, 사랑, 관계 같은 기본적 가치를 훨씬 더 중시한다. 이들은 정의, 시민의 의무, 관용 같은 가치에 있어서도 누구보다도 더 철저하다.

한 마디로 영향력 있는 사람들은 인생에 대해 간접적으로 듣고 보는 것보다는 이를 실제로 경험하는 것을 더 선호한다. 이들이 공통적으로 갖는 불만사항은 다음과 같은 것들이다.

* 자녀들과 같이 보낼 수 있는 시간이 적은 것
* 자신들이 갖고 있는 야망에 비해서 실제 성공의 정도가 못 미치는 것
* 배우고 싶은 것은 많은데 실제로 배운 것은 별로 없다는 사실
* 아직도 실현하지 못한 인생의 목표

■ 5) 자신들이 약간 괴팍하다는 사실을 숨기지 않는다.
대부분의 영향력 있는 사람들은 유능하고 강한 신념을 갖고 있음에도 어떤 면에서 약간 괴팍스런 면이 없지 않다. 그럼에도 이들은 이를 숨기지 않고 주류 바깥에서 자신의 목소리를 내는 것에 스스럼이 없다. 대다수 영향력 있는 사람들이 그렇듯 비주류인 까닭에 특정 이슈에 대해 역설적인 입장을 취하기도 한다. 예를 들어 이들은 이노베이션과 대기업을 옹호하는 한편 이런 것들 때문에 환경을 파괴하는 것에는 반대한다. 또 이들은 R&B음악을 좋아하면서도 새로운 맛을 찾아서 타이음식 같은 이국적 취향을 실험해보는 것도 서슴지 않는다.

영향력 있는 사람들은 자기 나름의 인생을 사는데 주저함이 없기 때문에 다른 사람들이 그들로부터 조언을 얻으려 하는 것이다. 이들은 다른 사람들과 똑같은 정보를 얻어서 이를 자신의 취향과 필요에 맞도록 보수적인 것과 새로운 것을 적절히 배합해 자신만의 아이디어를 만들어낸다. 또 그렇게 함으로써 남들이 모방하기를 원하는 모범을 만들어내는 것이다.


영향력 있는 사람들은 자신의 관심사를 남들에게 퍼뜨리는데 남다른 재주를 갖고 있다. 이들은 남들에게 어떤 정보를 주고 이를 또 남들에게 전달하여 소문이 점점 확산되게 만든다. 영향력 있는 사람들이 소문을 퍼뜨리는데 있어서 활용하는 7가지 원리는 다음과 같다.

1) 다양한 정보 원천을 활용한다.
2) 구전(口傳) 소문을 가장 중시한다.
3) 좋은 아이디어를 남들과 공유하기를 좋아한다.
4) 무엇인가를 지속적으로 개선하는데 적극적이다.
5) 문서정보에 많이 의존한다.
6) 그 외 다양한 매체를 활용한다.
7) 자신의 직감을 신뢰한다.

영향력 있는 사람들이 뭔가 새로운 것을 배울 경우 이들은 그것과 관련된 이슈를 더 배우고 싶어하고 이를 남들과 공유하려 하며 다른 전문가들의 조언을 얻고자 한다. 이는 영향력 있는 사람들 뿐만 아니라 이들과 교류를 갖는 다른 사람들의 학습의욕을 불러일으키게 된다.


영향력 있는 사람들이 무엇인가에 깊은 관심을 갖게 될 경우 이는 이 사람들의 영향권 내에 있는 사람들에게까지 학습의욕을 일으킬 뿐 아니라 실험정신을 북돋움으로써 학습과 채택, 통합이라는 순환고리를 형성하게 된다. 이런 선순환의 고리는 갈수록 점점 더 커지게 된다.

영향력 있는 사람들이 자신의 관심사를 남들에게 유포시키는데 있어 다음의 7가지 원리를 활용하게 된다.

■ 1) 다양한 정보 원천을 활용한다.
영향력 있는 사람들은 뉴스와 정보를 수집하는데 있어 남들보다 훨씬 더 많은 원천을 활용한다. 이들은 최신 정보를 입수하여 여기에 자신의 판단과 의견을 가미하여 새로운 아이디어를 형성한다.


■ 2) 구전(口傳) 소문을 가장 중시한다.
영향력 있는 사람들은 다양한 원천으로부터 정보를 수집하면서도 다른 사람들의 개인적 추천을 가장 중요한 정보원(源)으로 생각한다. 이들에게 있어서 자신이 신뢰하는 사람으로부터 얻은 정보만큼이나 정확한 것은 없다. 어떤 제품이나 서비스에 대해 친구나 동료들이 해주는 조언은 그 어떤 정보보다도 더 귀중한 것이다. 영향력 있는 사람들은 특히 중요한 결정을 내릴 때 구전 소문에 많이 의존한다.


■ 3) 좋은 아이디어를 남들과 공유하기를 좋아한다.
영향력 있는 사람들은 정보를 공유함으로써 남들을 돕기 좋아한다. 이들은 자신의 의견을 내놓는데 주저함이 없으며 남들이 실수하지 않도록 도움을 주고자 한다. 영향력 있는 사람들은 남들에게 정보를 제공하는 것이 개인의 이득을 챙기기 위한 것이 아니라 남을 돕는 자체가 더 중요한 목적이라고 생각한다.


■ 4) 무엇인가를 지속적으로 개선하는데 적극적이다.
영향력 있는 사람들은 항상적인 개선을 시도하는 제품이나 서비스에 큰 호감을 갖는 경향이 있다. 어떤 제품이나 서비스가 업그레이드 되지 않을 경우 이들은 이에 대한 관심을 곧 잃게 된다. 이들은 전통적으로 높은 품질을 자랑하는 제품보다는 언제나 첨단의 제품을 더 높게 평가한다.


■ 5) 문서정보에 많이 의존한다.
영향력 있는 사람들의 대다수는 인쇄매체를 모든 정보의 출발점으로 삼는다. 신문잡지 기사나 책 같은 문서정보는 새로운 아이디어를 얻는 가장 우선적인 원천인 것이다. 문서정보는 영향력 있는 사람들이 다른 사람들에게 정보를 제공하는 가장 중요한 방법이기도 하다. 영향력 있는 사람들은 전자매체보다는 오히려 인쇄매체에 더 많이 의존한다.


■ 6) 그 외 다양한 매체를 활용한다.
영향력 있는 사람들은 인쇄매체에 많이 의존하긴 하지만 다른 정보원천도 적극적으로 활용한다. 상당수의 영향력 있는 사람들은 새로운 정보를 얻기 위해 인터넷을 활용한다. 또 어떤 사람들은 즉시성 면에서 가장 효과적인 TV 프로그램을 통해 정보를 얻기도 한다. 어떤 영화를 보러갈지 같은 간단한 결정을 위해서는 TV만큼 효과적인 매체도 드물다.


■ 7) 자신의 직감을 신뢰한다.
대다수의 영향력 있는 사람들은 방대한 분량의 정보를 걸러내는데 매우 능하다. 그 이유는 어떤 것이 중요하고 어떤 것이 중요하지 않은지를 결정하는데 있어 이들이 자신의 직감을 신뢰하고 있기 때문이다. 영향력 있는 사람들은 매우 자신감이 있고 실용주의적인 경향이 있다. 이런 특성은 어떤 문제에 대한 선택을 하는데 도움을 원하는 사람들에겐 매우 반가운 것이 아닐 수 없다. 그래서 영향력 있는 사람들은 자연스럽게 지도자로 나설 수 있게 된다. 이들은 모든 종류의 옵션을 평가하고 그중에서 어떤 것이 중요한지를 판단하며, 구전 소문을 통해 그런 정보를 확산시키는데 남다른 재능을 보이기 때문이다.


영향력 있는 사람들은 사회를 휩쓸고 있는 '자력갱생 운동'에 앞장서고 있다. 이런 유행 속에서 사람들은 모든 일을 정부에 떠맡기는 대신에 스스로 행동에 나서서 문제를 해결하려 하는 것이다. 영향력 있는 사람들은 이런 운동의 사상적 지도자로서 다음 5가지 테마를 실행하고자 한다.

1) 독특한 유형의 행동주의
2) 전통적 사고방식에서 벗어나려는 경향
3) 전통적 가치로의 회귀
4) 철저한 자기신뢰
5) 자기계발과 학습의 중시

■ 1) 독특한 유형의 행동주의
영향력 있는 사람들은 자신들이 사회를 변화시킬 수 있다고 믿는다. 그래서 이들은 지역사회 집회에 참석하고 학교 운영위원회 선거에 출마하며, 지역사회 운동단체에 가입하는 것이다. 여기에 더해 이들은 지역신문사에 편지를 보내고 지역사회 봉사단체에서 자원봉사 활동을 하며, 이웃방범대에 자원하기도 한다. 영향력 있는 사람들은 어떤 문제가 생겼을 때 정부가 해결해주려니 기대하지 않고 스스로 문제를 해결하려고 적극 나선다.


■ 2) 전통적 사고방식에서 벗어나려는 경향
영향력 있는 사람들은 대체로 일반적으로 받아들여지는 사고방식을 수동적으로 수용하지 않고 주체적인 사고를 하려는 경향이 있다. 이들은 전통적 정치행태를 불신하고 뭔가 이를 뒤엎을 수 있는 일을 모색하려 한다. 이들은 구습에 물들은 정당에 가입하는 대신에 자기 자신의 신념을 반영하는 신당을 조직하려고 한다. 또 젊은 층의 영향력 있는 사람들은 인터넷을 통해 자신과 비슷한 생각을 가진 사람들을 규합하여 정치역량을 만들어내려 한다.


■ 3) 전통적 가치로의 회귀
자력갱생 운동의 가장 눈에 띄는 특징은 가치와 전통을 강조한다는데 있다. 영향력 있는 사람들은 그 같은 '기본으로 돌아가기' 운동에 깊은 관심을 보인다. 이들은 진정한 제도적 개혁이 이루어지기 위해선 무엇보다도 사람들의 의식이 바뀌어야 한다고 믿는다.

이런 특성과 관련하여 대다수 영향력 있는 사람들은,
* 자녀들에게 강한 윤리의식을 심어주려 하며 다른 부모들도 그렇게 하기를 강력 권장한다.
* 엔터테인먼트 및 음반업계에서 건전한 가치를 심어주는 저작물을 많이 만들어내야 한다는 견해를 강하게 표명한다.
* 기업들이 내세우는 가치를 보다 적극적으로 표명할 수 있어야 한다고 믿는다. 이들은 특히 기업들이 지역사회에서 건전한 가치를 조장하는데 일정한 투자를 해야 할 의무가 있다고 믿고 있다.


■ 4) 철저한 자기신뢰
영향력 있는 사람들은 대화를 시작할 때 누구보다도 더 큰 자신감을 갖고 임한다. 이는 부분적으로나마 이들이 독서를 많이 했기 때문이다. 이는 또 이들이 광범위한 부류의 사람들과 교류를 갖고 좁은 분야의 전문가이기보다는 박학다식한 '제네랄 리스트'이기 때문이기도 하다. 영향력 있는 사람들은 모든 종류의 대화에서 사람들의 흥미를 끌 수 있을만한 화제를 내놓을 수 있다고 자신한다.

예를 들어 영향력 있는 사람들은 재산증식을 재정전문가에게 맡겨놓지 않고 스스로가 직접 이를 운영하는데 아무런 어려움을 느끼지 않는다. 이들은 생명보험에 가입하거나 투자유형을 선택하고 증권투자를 하는데 있어서도 큰 저항감을 느끼지 않는다. 이는 영향력 있는 사람들이 일방적인 광고에 쉽게 설득되지 않지만 같은 부류의 사람들 사이에서 자연스럽게 이루어지는 대화에서 나오는 재테크 화제에는 적극적으로 참여한다는 것을 의미한다. 현명한 마케팅 전문가라면 이런 특성을 십분 활용할 수 있을 것이다.


■ 5) 자기계발과 학습의 중시
학습은 자립심이 강한 사람들에게 있어서 빠질 수 없는 요소다. 영향력 있는 사람들은 학습과 정보의 공유에 언제나 관심을 갖는다. 여기서 마케팅 전문가들이 명심해야 할 사항은 영향력 있는 사람들의 관심을 끌기 위해선 모든 광고·마케팅 자료에 학습할 가치가 있는 내용을 담아야 한다는 점이다.

그러나 이들이 학습에 관심을 갖고 있긴 하지만 무엇이든 학습하려 들지는 않는다는 사실을 알아야 한다. 예를 들어 이들은 전기제품 수리방법을 배우는데 별 관심을 기울이지 않을 것이다. 영향력 있는 사람들은 어떤 일을 그 분야 전문가에게 맡기는 것이 더 나은지를 잘 알고 있다.

영향력 있는 사람들은 다른 사람들과의 대화를 통해 새로운 것을 배우기를 좋아한다. 이들은 구전을 통한 제품추천에 상당한 중점을 두지만 이를 자신의 연구로 보완하기도 한다. 영향력 있는 사람들은 친구나 동료들에게 새로운 정보를 줄 때 각별한 희열을 맛본다.


영향력 있는 사람들이 전망하는 미래의 비전은 어떤 것인가? 대체적으로 말하자면 대부분의 영향력 있는 사람들은 미래 비전으로서 다음 7가지 테마를 꼽고 있다.

1) 정신적 유산을 남겨야 하는 의무
2) 글로벌적 관점의 유지
3) 삶의 진행 속도와 마음의 평정 사이의 균형 유지
4) PC 중심의 세계
5) 보다 건강하게 오래 살기
6) 절대권력자 시대의 종언
7) 편리함에의 한계

■ 1) 정신적 유산을 남겨야 하는 의무
영향력 있는 사람들은 자신들의 자녀와 후손들에게 어떤 정신적 유산을 남겨줘야 할지에 대해 깊은 관심을 갖는다. 이들은 보통 사람들과는 달리 지금 내리는 결정이 후세에 어떻게 비춰질지를 고민한다. 그래서 이들은 다음 문제들에 대해 많은 생각을 한다.

* 환경문제
* 모든 사람들에게 교육의 기회를 제공하는 일
* 범죄와 폭력의 만연
* 빈부격차의 확산
* 질병
* 가족

영향력 있는 사람들이 모든 일에 적극적으로 나선다는 특성을 감안할 때 이들이 이런 문제에 대한 해결책을 정부에서 내주기를 기대하지 않을 것임을 쉽게 알 수 있다. 그런 대신에 이들은 문제해결의 열쇠를 과학기술에서 찾는다. 대부분의 영향력 있는 사람들은 미래의 이런 문제들에 대한 해결책을 내놓는데 자신들도 직접 공헌할 필요가 있다고 생각하고 있다. 이들은 문제를 있는 그대로 받아들이지 않고 세상을 살기 좋은 곳으로 만들려는 새로운 시도를 함으로써 후손들에게 유산을 물려주려 하는 것이다.


■ 2) 글로벌적 관점의 유지
글로벌적인 관점을 갖는다는 것은 영향력 있는 사람들이 세계를 미국화 하려 든다는 것을 의미하진 않는다. 그런 것과는 정반대로 이들은 세계 한 구석에서 아이디어를 얻어내서 이를 다른 지역의 아이디어와 결합시켜 새로운 사고방식을 만들어내려 노력한다. 즉 이들은 세계 각지 문화에서 최상의 것만을 결합시켜 새로운 복합적 라이프스타일을 만들어내려 하는 것이다.

영향력 있는 사람들은 지역사회에서 적극적으로 활동하면서도 세계 어느 곳에서든 좋은 라이프스타일 아이디어가 있다면 언제든지 받아들일 자세가 되어 있다. 이들은 여행하기를 좋아해서 다른 지역의 문화에서 좋은 점을 받아들이려 한다. 이들은 또한 미국 국내에서 벌어지는 일에만 관심을 기울이지 않고 세계 각지에서 어떤 일이 일어나는지에 깊은 호기심을 갖는다.


■ 3) 삶의 진행 속도와 마음의 평정 사이의 균형 유지
영향력 있는 사람들의 삶이 갈수록 속도가 빨라짐에 따라 마음의 평정을 찾으려는 욕구 또한 그만큼 커지게 되었다. 대다수의 영향력 있는 사람들은 매일 몇 시간씩을 내서 아무 일도 하지 않고 스스로의 내면을 성찰하는 시간을 갖고 있다.

이들은 모든 일과 스트레스에서 벗어나 자유롭게 여행하기를 바라고 있다. 주말 동안 전화와 팩스, 이메일의 속박에서 벗어나는 것만 해도 상당한 자유를 누리는 것이 된다. 이들은 하루 중 잠시동안이나마 커피 한 잔을 마시며 책을 읽고 친구와 잡담하는 틈을 내고자 한다. 앞으로는 점점 많은 시간과 자원이 사람들의 삶에 있어 균형을 유지하는데 투여될 것으로 예상된다.


■ 4) PC 중심의 세계
과거에 한 때 PC, 전화, TV 가운데서 어떤 것이 가장 중심적인 정보화시대의 기기가 될 것인지를 놓고 논쟁이 일어난 적이 있었다. 영향력 있는 사람들 사이에선 PC가 단연 우위에 놓였었다. 대부분의 영향력 있는 사람들은 업무처리에 있어 PC 사용에 전혀 문제가 없으며 일상생활에서도 이를 적극 활용하고 있다. 어떤 집에서는 가정용 서버를 설치해놓고 집안의 방마다 이를 연결해놓기까지 하고 있는데 여기에는 다음과 같은 것들이 저장되어 있다.

* 아이들의 과제물
* 가족 사진들
* 가족이 즐겨보는 영화와 음악들
* 가족의 병원 진료 기록과 그 외 금융정보

영향력 있는 사람들의 가정용 컴퓨터 네트웍은 미래의 "스마트" 가정을 예시하는 것이다. 미래에 언젠가는 모든 종류의 가전기기가 홈네트웍에 연결되고 로봇이 집안일을 처리하는 시대가 도래할 것이라고 이들은 믿고 있다. 그런 날이 올 때 쯤이면 영향력 있는 사람들은 모든 정보를 디지털 포맷으로 저장해놓고 이를 활용하는 '컴퓨터 도사'가 되어 있을 것이다.


■ 5) 보다 건강하게 오래 살기
영향력 있는 사람들은 점차 연배가 높아진다고 하더라도 그것이 활동에 제약요인이 되어서는 안 된다고 믿는다. 이들은 특히 오늘날 사회 전체에서 일고 있는 4가지 주요 변화에 주목하고 있다.

① '연로'하다는 것의 정의가 달라졌다.
연로하다는 것은 과거 은퇴연령(60~65세)에서 이제는 75세에서 심지어는 85세로까지 연장됐다. 많은 사람들은 이제 노년을 과거와는 완전히 다른 새 경력을 찾아나서는 기회로 받아들이기에 이르렀다.

② 노화는 이제 좀더 긍정적으로 받아들여지게 됐다.
의료기술의 발전으로 노화에 따른 신체적 한계가 어느 정도 극복될 수 있었기 때문이다. 그래서 노년은 이제 취미생활을 시작하는 시기로 받아들여지게 되었다.

③ 노년생활을 보다 수월하게 만드는 새로운 기술들이 속속 등장할 것이다.
예를 들어 로봇, 휴대용 건강계측기, 스마트카드 등이 나옴으로써 노인들의 의료 비상시에 치료가 훨씬 수월하게 됐다.

④ 자립이 중요한 문제로 부각되게 되었다.
대부분의 영향력 있는 사람들은 양로원에서 살기보다는 노년을 보다 적극적으로 향유하고자 미리 준비를 하는 경향이 있다. 특히 많은 이들은 자선기금을 마련하는 등 노년에까지 지역사회에 공헌을 하려는 노력을 기울이고 있다.


■ 6) 절대권력자 시대의 종언
과거에 사람들은 미래의 세계에 가서 개인의 생활을 일일이 감시하는 '빅 브라더'가 있지 않을까 우려했었다. 영향력 있는 사람들은 그것과는 정반대로 생각해왔다. 이들은 개인의 권력강화를 신뢰하며 프라이버시를 그 무엇과도 바꿀 수 없는 중요한 권리로 생각하고 있다. 이들은 또한 기업이 개인정보를 마케팅 목적으로 다른 기업에 판매하는 것을 매우 못마땅하게 생각하고 그런 관행을 중지시키고자 노력을 기울인다.

이들은 위와 같은 이유로 인해 기업의 고객관계 프로그램에 참여하기를 주저한다. 이들은 수많은 인수합병 사례에서 개인정보가 각 개인들의 소유물이 아니라 한 기업의 자산처럼 취급되는 것에 불만을 제기한다. 이는 궁극적으로 신뢰의 문제로 귀결된다. 소비자들의 이익구현을 위해 기업에서 개인정보를 이용할 경우에 영향력 있는 사람들은 개인정보를 얼마든지 제공할 수 있다고 생각한다. 그러나 그런 신뢰가 없을 경우 개인정보 제공은 절대로 이루어져서는 안된다는 것이 그들의 생각이다.

한 마디로 영향력 있는 사람들은 자신들을 형제처럼 생각하는 기업들과는 얼마든지 상거래를 할 수 있다고 믿는다. 그러나 이들은 마치 빅 브라더처럼 행동하려는 기업과는 관계를 유지하려 하지 않는다.


■ 7) 편리함에의 한계
과거의 경험을 돌이켜 보면 어떤 제품이든 보다 빠르고 보다 효율적인 것은 다 성공적으로 판매되었다. 그러나 영향력 있는 사람들은 이런 면에서 아주 까다로운 편이다. 이들은 편리함이 반드시 좋은 것만은 아니며 특히 품질에서 일정한 희생을 해야 할 경우엔 더욱 문제가 있다고 생각한다. 예를 들어 이들은 패스트푸드 식당에서 음식을 사먹는 것보다는 비록 시간은 오래 걸리지만 훨씬 맛깔 나는 고급 레스토랑에서 음식을 먹는 것이 더 좋다는 것을 잘 알고 있다.

이들은 물론 편리함을 좋아하지만 절대로 품질을 희생하려 들지 않는다. 이들은 물건을 다량 구입하여 자주 쇼핑을 나가야 하는 불편을 덜려고 하며, 시간을 절약하기 위해 인터넷 쇼핑몰이나 통신판매를 선호한다. 또한 이들은 자녀들과 놀아줄 시간을 만들기 위해 집안 청소일을 며칠 미뤄두기도 한다.


영향력 있는 사람들과 만나 이들 오피니언 리더들의 의견을 청취하기 위해선 다음 6가지 원칙을 따라야 할 필요가 있다.

1) 많은 정보로 무장되어 있어야 한다.
2) 비판이 제기되면 이를 적극 받아들인다.
3) 지역사회에 적극 참여한다.
4) 단순화를 지향한다.
5) 예외로 삼아야 할 것이 무엇인지를 분명히 해둔다.
6) 브랜드의 파워

■ 1) 많은 정보로 무장되어 있어야 한다.
영향력 있는 사람들은 되도록이면 많은 정보를 기반으로 의사결정을 내린다. 그래서 이들을 상대로 하여 성공적인 마케팅을 벌이려면 가급적이면 많은 고급정보로 무장하고 이들과 상대해야 한다. 따라서 영향력 있는 사람들을 대상으로 하는 최선의 마케팅은 얕은 잔꾀가 아니라 창조적이고도 풍부한 정보를 제공하는 광고가 되어야 한다. 영향력 있는 사람들이 광고주가 자신들의 지적능력을 과소평가하고 있다고 느낀다면 이들은 그 순간 등을 돌리게 될 것이다. 그런 대신에 광고와 관련된 정보를 웹사이트에 올리든다지 하여 영향력 있는 사람들의 호기심을 충족시킬 수 있어야 한다. 그렇게 함으로써 영향력 있는 사람들은 스스로 연구를 하여 광고에서 내놓는 주장의 진위를 확인하게 되는 것이다. 이 사실확인 과정에서 영향력 있는 사람들이 독자적인 판단을 할 수 있게 만들기만 한다면 마케팅 성공의 확률은 크게 높아질 수 있다.


■ 2) 비판이 제기되면 이를 적극 받아들인다.
영향력 있는 사람들은 불만을 제기하는데 거리낌이 없다. 그래서 어떤 제품이나 서비스에 가장 소리를 높여 불만을 제기하는 사람을 주목할 필요가 있다. 이런 사람들이 영향력 있는 사람들일 가능성이 가장 높은 법이다. 이들의 비판을 모른 체 하지말고 이들의 지적에서 무언가 배우고자 하고 문제를 해결하며 이들을 기쁘게 만들 필요가 있다. 이를 제대로 할 수 있기만 하다면 영향력 있는 사람들은 이 기업의 문제에 대해 자신이 아는 바를 모두 알려줄 것이다. 영향력 있는 사람들이 가장 중시하는 것은 문제가 발생했다는 사실에 있다기보다는 회사가 자신의 불만제기에 어떤 반응을 보였는가에 있다. 이런 비판을 잘 받아들이고 처리하면 이들은 회사에 가장 귀중한 자산이 될 수 있을 것이다.


■ 3) 지역사회에 적극 참여한다.
어떻게 지역사회에 참여할 것인가? 그런 예로는,

* 지역사회 이슈에 적극적으로 나선다 - 경기장 건설이나 학교기금모금 운동, 독서장려 프로그램 지원, 보이스카우트 후원 등. 영향력 있는 사람들은 이런 유형의 활동에 간사로 나서는 경우가 많다.
* 지역사회 행사에 주도적으로 나선다 - 이웃 거리청소, 식품 모으기, 어린이 스포츠팀 코치 활동 등.
* 공공활동과 연계시킨 마케팅을 시도한다 - 예를 들어 판매대금의 일부가 공립학교 기금으로 헌금되는 경우 등.
* 보다 글로벌한 차원의 운동을 후원한다 - 예를 들어 환경운동에 지원금을 제공하는 경우 등.


■ 4) 단순화를 지향한다.
영향력 있는 사람들이 쇼핑을 할 경우 이들은 가격이 저렴할 뿐 아니라 자신들의 삶을 보다 편리하게 만드는 제품을 선호하는 경향이 있다. 그러나 가족들의 삶을 편리하게 해주는 제품이나 서비스가 있을 경우에는 높은 가격을 치르고 라도 이를 기꺼이 구매하고자 한다.

마케팅 전문가들에 있어 이는 무엇을 의미하는가? 즉 무엇이든지 단순하고 이해하기 쉽게 만드는 게 중요하다는 교훈을 얻을 수 있다. 이런 사람들에게 가장 효과적인 마케팅 방법은 무료 샘플을 나눠주는 것이다. 이들로 하여금 샘플을 써보도록 하여 이것이 자신들에게 도움이 된다고 깨닫기만 하면 이들은 충실한 고객을 넘어 이 제품의 적극적인 홍보대사로 나서게 될 것이다.

마케팅 커뮤니케이션 또한 단순하고 직설적이어야 한다. 화려한 언변의 구사보다는 광고에서 제품의 이점이 무엇인지를 분명하고도 간결하게 표현하는 것이 더 효과적이다. 영향력 있는 사람들에 있어서는 신분상승 욕구를 자극하거나 고급스러움을 강조하는 것은 금물이다. 그런 대신에 이들에게는 아무런 치장 없이 있는 사실 그대로를 전달하는 것이 항상 가장 효과적인 수단이 된다.


■ 5) 예외로 삼아야 할 것이 무엇인지를 분명히 해둔다.
영향력 있는 사람들은 대체로 실용적인 경향이 있지만 자신들이 극히 중요하다고 여기는 몇몇 부분에 있어서는 예외를 두고 있다. 이런 부분에서 이들은 객관성을 잃게 된다. 일반적으로 영향력 있는 사람들은 다음 몇 가지 사항에서 개인적인 예외를 적용하곤 한다.

* 기술
* 재테크 및 투자
* 여행
* 레스토랑 및 요리
* 주거환경
* 건강문제
* 자동차

기업들은 위의 각 분야에서 어떤 최신 논의가 이루어지고 있는지를 항상 인지하고 있어야 한다. 이런 분야에서 주목할만한 일이 발생했을 경우 영향력 있는 사람들은 이를 금방 알아내게 된다. 여기서 중요한 것은 이런 관심을 실제 제품 또는 서비스의 판매로 연결시키는데 있다.


■ 6) 브랜드의 파워
영향력 있는 사람들은 브랜드에 대해 약간의 의구심을 갖고 있는 동시에 좋은 브랜드를 높게 평가하는 경향이 있다. 이들은 좋은 경험을 제공하는 동시에 저렴한 가격으로 높은 품질을 갖는 브랜드에 존경심을 품는다. 이들은 시장에서 어떤 제품이 최고로 좋은지 알아내는데 시간을 들이고 싶지 않은 까닭에 브랜드를 아주 유용한 품질의 상징으로 간주한다. 브랜드는 이들에 있어 시간을 절약해주고 삶을 보다 편리하게 만들어주는 것이다.

그런 점을 염두에 둘 때 기업들은 이들을 위해 일관적인 브랜드 경험을 제공해줄 필요가 있다. 이런 과업을 성취하기만 한다면 영향력 있는 사람들은 그 제품이나 서비스에 대해 열성적인 팬이 될 수 있다.


☞ 저자소개

Ed Keller : 1940년대 이래로 기업에서의 영향력 문제를 집중 연구해온 글로벌 마케팅리서치 업체인 RoperASW의 CEO이다. 브랜드전략, 고객충성도 관리, 기업평판 및 커뮤니케이션 효과 측정 분야의 전문가로 명성을 얻고 있다. 그는 Advertising Research Foundation의 이사이자 Market Research Council의 회원이기도 하다.

Jon Berry : RoperASW의 부사장이다. 소비자 동향을 분석하는 회사가 발행 하는 리서치 뉴스레터 Roper Report의 연구책임자로 재직하고 있다. Business Week의 마케팅 편집자를 역임했고 Brandweek의 편집인 겸 칼럼리스트, Adweek의 샌프란시스코 지국장을 지내기도 했다.

< 출처 : www.summary.co.kr>